Это Зуора, и это великолепно. Вот почему

Несколько месяцев назад мой друг Тим устроился на новую работу по продажам в технологическую компанию Series C, которая привлекла более 60 миллионов долларов от инвесторов из списка. Он один из лучших продавцов, которых я знаю, но вскоре после старта он отправил мне письмо, чтобы сказать, что он изо всех сил.

«Я получил несколько небольших счетов», сказал Тим. «Но на больших предприятиях у меня не получается.»

Как я уже писал ранее, я люблю помогать командам создавать стратегическую историю высокого уровня, которая стимулирует продажи, маркетинг, сбор средств — все. Поэтому мы с Тимом встретились на обед в ресторане Amber India на Маркет-стрит в Сан-Франциско, чтобы осмотреть его колоду.

После загрузки буфета «все, что вы можете съесть», я спросил Тима: «В какой момент перспективы отключаются?»

«Обычно несколько слайдов», — сказал он.

Намереваясь максимизировать рентабельность инвестиций в столовую, Тим на несколько секунд вернулся в буфет Когда он вернулся, я вытащил свой ноутбук и запустил презентацию Powerpoint.

«Что это?» — спросил Тим.

«Это, — сказал я, — самая лучшая колода продаж, которую я когда-либо видел».

5 элементов блестящего рассказа о продажах

Торговая колода, которую я показал Тиму, пришла от Zuora , компании из Силиконовой долины, связанной с IPO, которая продает платформу SaaS для выставления счетов по подписке. Если вы платите за что-либо на регулярной основе (например, корпоративное программное обеспечение), есть хороший шанс, что Zuora облегчит эти транзакции.

Я получил колоду от бывшего продавца Zuora, который сказал, что это помогло ему заключить самые крупные сделки в его карьере. (У меня нет связи с Zuora, и я не имею отношения ни с кем, кто там сейчас работает. ОБНОВЛЕНИЕ: Некоторые нынешние сотрудники Zuora связались со мной после прочтения этого. )

Оставив своего наана в луже козлиного карри, Тим схватил ручку и бумагу и сделал заметки, пока мы бегали по тому, что делало колоду Зуоры настолько эффективной.

В частности, мы отметили, как блестяще колода проводила перспективы через следующие пять элементов, именно в этом порядке:

(Бывший продавец Zuora попросил меня публично не делиться колодой Zuora, и я выполню эту просьбу. Однако я нашел слайды на веб-сайте Zuora и канале SlideShare, которые демонстрируют почти одинаковый повествовательный поток; все изображения, представленные ниже, получены из этих публичные источники.)

# 1. Назовите большие, значимые изменения в мире

Не начинайте презентацию с продаж, рассказывая о своем продукте, местонахождении в штаб-квартире, инвесторах, клиентах или о себе.

Вместо этого назовите неоспоримый сдвиг в мире, который создает (а) большие ставки и (б) огромную срочность для вашей перспективы.

Первый слайд практически каждой колоды Zuora — продажи или иным образом — является некоторой версией этого:

Zuora придумал фразу «экономика подписки», чтобы назвать тенденцию, в которой покупатели все чаще выбирают регулярные платежи за услуги, а не прямые покупки. Zuora обычно следует за этим с слайдом, излагающим историю изменений:

Обратите внимание на тонкое, но важное отличие от того, что говорит вам большинство советов по продвижению, которое начинается с «проблемы». Когда вы утверждаете, что у ваших потенциальных клиентов есть проблема, вы ставите их в оборону. Они могут не знать о проблеме, или им неудобно признавать, что они страдают от нее.

Но когда вы подчеркиваете изменение в мире, у вас появляются перспективы раскрыть, как этот сдвиг влияет на них, как он их пугает и где они видят возможности. Самое главное, вы привлекаете их внимание. Как говорит голливудский гуру сценаристов Роберт Макки:… 

что привлекает внимание человека, так это изменения. … если температура вокруг вас меняется, если телефон звонит — это привлекает ваше внимание. То, как начинается история, является стартовым событием, которое создает момент перемен.

# 2. Шоу будет победителей и проигравших

Все перспективы страдают от того, что экономисты называют «неприятием потерь». То есть они стремятся избежать возможных потерь, придерживаясь статус-кво, вместо того, чтобы рисковать возможной выгодой, выбирая изменения.

Чтобы бороться с неприятием потерь, вы должны продемонстрировать, как приведенные выше изменения приведут к большим победителям икрупным проигравшим. Другими словами, вы должны показать обаследующих:

  1. То, что адаптация к упомянутым вами изменениям, вероятно, приведет к весьма позитивному будущему для перспективы; а также
  2. Это, вероятно, приведет к недопустимо негативному будущему для перспективы.

Zuora аккуратно достигает этого, документируя «массовое вымирание» среди компаний из списка Fortune 500…

… И затем показывает, как «победители» перешли от владения продуктом к услугам подписки. К ним относятся выскочки …

… а также омоложенных сотрудников:

Чтобы понять суть дела, Зуора спрашивает следующее:

Конечно, к этому моменту общая мысль уже устоялась в умах потенциальных клиентов: победители выбирают модели обслуживания подписки, которые поддерживает Zuora.

# 3. Дразнить землю обетованную

На этом этапе соблазнительно прыгнуть в детали вашего продукта или услуги. Не поддавайся этому желанию.

Если вы введете детали продукта / услуги слишком рано, у потенциальных клиентов еще не будет достаточно контекста, почему эти детали важны, и они будут отключены.

Вместо этого сначала представьте «дразнящее» видение того, что ваш продукт / услуга поможет будущему достичь того, что я называю Землей Обетованной .

Ваша Земля Обетованная должна быть желательной (очевидно) и трудной для потенциального клиента без посторонней помощи. В противном случае, почему ваша компания существует?

После демонстрации того, что экономика подписки приведет к победителям и проигравшим, Зуора представляет слайд Обетованной земли, который предлагает конкретные критерии того, что значит выиграть в экономике подписки:

Обратите внимание, что Земля Обетованная — это новое будущее государство, а не ваш продукт или услуга.

(За обедом, я попросил моего друга Тима , чтобы сформулировать свою обетованную землю, и он сказал : «Вы будете иметь самую инновационную платформу для ____.» Нету: Земля Обетованная не имея вашей технологии, но то , что жизнь, как благодаря в имея ваши технологии.)

Ваша Земля Обетованная также крайне важна для того, чтобы помочь потенциальным клиентам представить ваше решение коллегам после того, как ваша встреча по продажам заканчивается. В ваше отсутствие эти коллеги спросят: «Что эти ребята снова делают?». Вооруженные привлекательной Землей Обетованной, ваши шансы с большей вероятностью дадут ответ, который привлечет других на борт.

# 4. Ввести «волшебные подарки» для преодоления препятствий на Земле Обетованной

Если пока неясно, успешные колоды продаж следуют той же структуре повествования, что и эпические фильмы и сказки. Твоя перспектива — Люк, а ты Оби Ван, предоставляющий световой меч, чтобы помочь ему победить Империю. Ваша перспектива — Фродо, а вы Гэндальф, владеющий волшебством, чтобы помочь ему разрушить кольцо. Твоя перспектива — Золушка, а ты фея, произносящая заклинания, чтобы получить ее на бал.

Когда вы представляете свой продукт или услугу, сделайте это, позиционируя его возможности, такие как световой меч, волшебство и заклинания, как «магические дары», помогающие вашему главному персонажу (потенциальному клиенту) достичь этой желанной Земли Обетованной.

Например, выше представлен слайд, на котором Zuora рассказывает о структуре своей клиентской записи. Вне контекста, эта деталь, вероятно, будет иметь даже самую техническую перспективу.

Тем не менее, он находится в контексте перехода от «старого мира» к «новому миру» и является основой для увлекательного разговора с перспективами — техническими и другими — о том, почему так трудно достичь Земли Обетованной с традиционными решениями.

# 5. Представьте доказательства того, что вы можете воплотить историю

Рассказывая историю продаж таким образом, вы берете на себя обязательства перед потенциальными клиентами: если они пойдут с вами, вы отправите их в Землю Обетованную.

Но дорога к Земле Обетованной, по определению, завалена препятствиями, поэтому перспективы справедливо скептически относятся к вашей способности доставить. Таким образом, последняя часть предложения — лучшее доказательство того, что вы можете сделать свою историю реальностью.

Безусловно, наиболее эффективным типом доказательств является история успеха о том, как вы уже помогли кому-то другому (который похож на перспективу) достичь Земли Обетованной. У Zuora есть ряд историй успеха клиентов, которых привлекают торговые представители, и хотя они более тщательно продуманы в реальной колоде, этот отзыв отражает суть:

Мне также нравится этот, от исполнительного директора в NCR (клиент Zuora), который более явно говорит с заявленной Земой Обетованной Землёй:

Что делать, если у вас еще нет огромного количества успешных клиентов? Демонстрации продуктов являются следующим наиболее эффективным доказательством, но опять же, функции всегда должны быть представлены в контексте того, как они помогают потенциальному клиенту достичь Земли Обетованной.

Повествование продаж работает лучше всего, когда все говорят

Конечно, успешные продажи редко случаются исключительно в результате отличной колоды. Чтобы продавцы были успешными, вся организация должна выстроиться вокруг повествования об изменениях, Земле Обетованной и Волшебных Дарах.

Нет лучшего примера, чем Зуора. Если вы когда-нибудь увидите выступление руководителя Zuora, включая генерального директора Тиена Цуо, вы почти наверняка услышите об экономике подписки, а также о победителях и проигравших, которые она создает. Фактически, это тема практически всех маркетинговых коммуникаций и кампаний компании, а также ее публичное видение:

По словам бывшего продавца Zuora, такое общепринятое отношение к этой истории сделало его невероятно успешным:Маркетологи Zuora проводили кампании и брендинг вокруг этого перехода к экономике подписки, и [CEO] Tien [Tzuo] все время об этом говорил. Все это было как воздушное прикрытие для моей личной наземной атаки. К тому времени, когда я приехал, перспективы уже были убеждены, что они должны действовать. Это была самая близкая вещь, которую я когда-либо испытывал к продажам нирваны.

Самая большая сделка

Спустя всего три недели после нашего обеда Тим позвонил, чтобы сказать, что он видит многообещающие изменения в том, как перспективы на крупных предприятиях реагируют на его новую колоду, которую мы составили вместе на основе шаблона Zuora. С одной стороны, перспективы открываются гораздо быстрее в отношении проблем, с которыми они сталкиваются. Кроме того, он сказал, что новый шаг был более эффективным в привлечении финансовых директоров и других старших привратников.

Затем, через неделю после этого, Тим написал по электронной почте с еще лучшими новостями: он только что подписал самую крупную сделку в истории своей компании.

На следующей неделе мы возвращаемся в Янтарную Индию, чтобы праздновать.


Об Энди Раскине:
Я помогаю лидерам выстроиться вокруг стратегической истории — стимулировать продажи, маркетинг, сбор средств, продукты и рекрутинг. В число моих клиентов входят команды, поддерживаемые Андреессеном Хоровицем, First Round Capital, GV и другими ведущими венчурными фирмами. Я также руководил обучением стратегическим историям в Uber, Yelp, Генеральной Ассамблее, HourlyNerd, Neustar и Stanford. Чтобы узнать больше или связаться, посетите 
http://andyraskin.com .

Write A Comment